Millaisia nuoret ovat kuluttajina vuonna 2022 

Nuorilla kuluttajilla on vaikutusvaltaa

Z-sukupolvi on tämän päivän suurin ja vaikuttavin kuluttajakohderyhmä. Z-sukupolvi on jo maapallon suurin ikäluokka ja suoran ostovoimansa lisäksi nuorilla on huomattavan paljon välillistä ostovoimaa. Nuorten mielipiteet ohjailevat jopa 87% perheiden kulutusvalinnoista. 

Sosiaalisen median myötävaikutuksella yksittäisten kuluttajien, kuten somevaikuttajien ostopäätökset saattavat vaikuttaa miljoonien nuorten ostopäätöksiin. Eniten Z-sukupolven ostopäätöksiin vaikuttavat kuitenkin ystävien ja perheen esimerkit. Etenkin vanhemmat Z-sukupolven edustajat kuluttavat omien arvojensa pohjalta ja yritysten vastuullisuus vaikuttaa heidän ostopäätöksiinsä. Yli 60% nuorista valitsee mieluiten vastuullisen brändin ja jopa 73% nuorista on valmis maksamaan vastuullisesta tuotteesta hieman enemmän. Lisäksi esimerkiksi kiertotalouden suosio on noussut nuorten keskuudessa ja levinnyt muihin ikäryhmiin.   

Vaikuttajat purevat nuoriin ajateltua heikommin 

Suuret ja suositut vaikuttajat eivät vaikuta nuorten ostokäyttäytymiseen niin paljon kun voisi kuvitella. Kun kysyimme bränditutkimuksessa suomalaisnuorilta, mikä yritysten toiminnassa ärsyttää heitä, paljastui yritysten ja vaikuttajien välinen epäaito yhteistyö yhdeksi keskeiseksi ärsytystä herättäväksi aiheeksi. Kaikista eniten nuoria ärsyttää kuitenkin, jos yritys ei myönnä virheitään. Läpinäkyvyys ja todenmukaisuus ovatkin Z-sukupolvelle erittäin keskeisiä arvoja. 

Päälle liimatulta tuntuvat kaupalliset yhteistyöt koetaan teennäiseksi, ja ne rapauttavat seuraajien luottamusta sekä vaikuttajaan että yritykseen. Toisaalta, jos vaikuttaja onnistuu rakentamaan vahvan luottamussuhteen seuraajiinsa, on side hyvin vahva. Siksi seuraajiaan lähempänä olevat ja samaistuttavat sekä omaan aihepiiriinsä erikoistuneet mikrovaikuttajat ovat tänä päivänä usein isoja julkkisvaikuttajia vaikuttavampia.  

Mitä nuoret arvostavat brändeissä?   

Verrattuna vanhempiin sukupolviin, nuoret ovat entistä tietoisempia brändeistä. Nuoret myös odottavat brändeiltä enemmän. Tutkimuksessamme suomalaisnuoria eniten kiinnostava brändi oli Apple, jossa yhdistyvät nuorten brändeissä eniten arvostamat tekijät, kuten korkea laatu, hyvät tuotteet, puhutteleva visuaalinen ilme sekä ennen kaikkea brändin suosittuus yleisesti ja omassa kaveripiirissä. Applen ansioiksi voidaan lukea myös nuorten arvostamat hyvä asiakaspalvelu ja luovuus.

Kuluttajina nuoret ovat skeptisiä, ja mainonnalla heitä on vaikea vakuuttaa. Nuorten brändilojaliteetti on tutkitusti vanhempia ikäpolvia heikompi, eivätkä he ei aikaile vaihtaa kilpailijan tuotteeseen, jos alkuperäinen tuote ei vastaa omia odotuksia tai omaa arvomaailmaa – tai toinen brändi voi tarjota jotain uutta ja kiinnostavaa.   

Nuorten suosimat kanavat ja median käyttö   

Z-sukupolven edustajille tärkeintä median käytössä on yhteydenpito ystäviin ja perheeseen. Nuorimmat Z-sukupolven edustajat käyttävät eniten TikTokia, kun taas vanhemmat saattavat kuluttaa aikaansa myös Instagramissa.  Kanava, jossa brändien aktiivisuutta toivotaan ylitse muiden, on Instagram, jonka kaupallisuuden nuoret hyväksyvät. Yleisesti ottaen nuoret olettavat brändeiltä aktiivisuutta eri sosiaalisen median kanavilla. Tärkeintä on, että brändit tuottavat alustalle ominaista sisältöä ja tarjoavat ajankohtaista informaatiota.   

Lähteet: 
Bängeri: Tutkimus suomalaisnuorten suhteesta brändeihin (2021)
National Retail Federation survey: ”NRF’s Fall 2019 Consumer View” (2019)
Gen Z brand relationships Authenticity matters IBM institute for business value (2017)